Come Labubus è diventato un'ossessione virale e ha alimentato l'industria delle "blind box"

E se comprare un giocattolo fosse come giocare alla lotteria? Per i fan di Labubu, i prodotti in scatola cieca trasformano lo shopping in un gioco d'azzardo, e di emozioni.

Venduti in confezioni sigillate che nascondono il contenuto di Labubu, questi oggetti da collezione hanno scatenato video di unboxing virali, lunghe file e persino risse nei negozi .

Oggetti da collezione in scatola cieca come Labubu, commercializzati dalla cinese Pop Mart, hanno registrato un'impennata di popolarità, in parte grazie a quei video, all'entusiasmo generato dalla scarsità e a un mercato dell'usato in forte espansione. Da semplice novità sugli scaffali dei negozi, sono diventati un'ossessione globale, influenzando il modo in cui le persone spendono e interagiscono.

"La gente si raduna davvero attorno a questa bambola", ha raccontato Alisha Haridasani Gupta a Matt Galloway del The Current .

"Ha creato tantissime comunità, offline e online", ha detto. "Sta diventando una sorta di collante che unisce le persone in qualche modo."

Gli esperti sostengono che il fascino risiede nell'esperienza emotiva che regalano, unendo sorpresa, attesa e risultati variabili in un modo che può essere percepito come simile al gioco d'azzardo, ma senza gli stessi rischi.

Disimballare l'ossessione

Le scatole cieche Labubu fanno parte di un settore in crescita che ruota attorno all'incertezza e che offre prodotti che garantiscono ai clienti un articolo, ma non un risultato garantito.

Nel frattempo, alcune figure sono comuni, mentre altre sono rare. I Labubus sono disponibili in vari formati, inclusi portachiavi e statuette.

"Pop Mart è molto intelligente nel suo modo di procedere", ha affermato Yvonne So, proprietaria di un negozio di Toronto che vende articoli da collezione.

"Si assicurano che dopo aver collezionato una serie, ce ne sia un'altra da acquistare."

Yulia Nevskaya, professoressa associata di marketing ed esperta di psicologia dei consumatori presso la Queen's University, afferma che i consumatori non acquistano solo un prodotto, ma un'esperienza.

"Stai comprando un brivido e una sorpresa: apri la scatola, non sai cosa c'è dentro e alla fine lo scopri", ha affermato.

Nevskaya afferma che l'esperienza emotiva è "molto simile al gioco d'azzardo", ma senza gli stessi rischi. Dato che gli acquirenti ottengono sempre qualcosa in cambio, afferma che sembra innocua e non comporta lo stesso stigma, sebbene segua un processo psicologico simile.

Giocando con l'identità e la comunità

Gli articoli blind box, come i Labubus, consentono alle persone di esprimere la propria identità e il proprio status.

"Ciò che consumiamo diventa parte del modo in cui raccontiamo storie su noi stessi", ha affermato Markus Geisler, professore di marketing alla York University.

Per alcuni appassionati, seguire le uscite e andare a caccia di figure rare diventa un modo per dimostrare conoscenza e dedizione. "Questi oggetti da collezione permettono alle persone di mettere in pratica una sorta di competenza", ha detto.

Secondo la ricercatrice di marketing per i consumatori Karen Robson, "l'emozione della rivelazione è una parte importante dell'attrattiva e i social media la amplificano".

I video di unboxing, ad esempio, possono raggiungere milioni di visualizzazioni, poiché i fan condividono le loro scatole, reagiscono ai risultati e mostrano le loro rare scoperte. Oltre all'emozione dell'acquisto in sé, l'aspetto social aggiunge un ulteriore livello di coinvolgimento.

"Ti senti parte di qualcosa", ha affermato Robson, professore di sociologia alla McMaster University.

Melanie Rungan, fan di Labubu, afferma che è il legame che rende questa mania più grande del semplice collezionare un oggetto.

"I proprietari di Labubus... mi sembra che siamo tutti dello stesso tipo. Ci piacciono tutti le stesse cose", ha detto.

Ciò che è iniziato come un piccolo e grazioso accessorio è diventato qualcosa di immediatamente riconoscibile, un momento culturale con cui le persone possono identificarsi, ha aggiunto.

"Prima, quando nessuno sapeva cosa fosse, dicevano solo: 'Oh, che carino'. Ora dicono: 'Oh, è un Labubu?'. E magari ti faranno vedere il loro."

"È un po' come i Beanie Babies: quando ci ripenseremo diremo: 'Anche io avevo questo!'"

Inscatolato, acquistato

Le blind box non sono un'esclusiva di Labubus. Questa tendenza si è manifestata anche in cosmetici, carte collezionabili, lanci di moda, box in abbonamento e altro ancora.

Per le aziende, è un modo redditizio per rendere lo shopping un'attività ludica, creando entusiasmo, creando comunità di collezionisti e incoraggiando gli acquisti ripetuti.

"La scarsità crea desiderio", ha detto Giesler. Edizioni limitate, personaggi rari e il fascino di completare un set completo spingono i collezionisti a continuare ad acquistare nella speranza di trovare i modelli più ambiti.

"La grande vittoria sembra sempre a un passo dal traguardo", ha detto. "La speranza è costruita ad arte: è proprio questo che rende questa cosa così potente."

Agganciato a un sentimento

Allo stesso tempo, alcuni ricercatori avvertono che i meccanismi che guidano le vendite di blind box possono anche rafforzare comportamenti di acquisto negativi.

Nevskaya sostiene che la combinazione di una situazione controllata con un risultato incerto stimola l'entusiasmo dell'attesa e può spingere le persone a continuare ad acquistare.

Ma col tempo, questo circolo vizioso di emozioni, in particolare la speranza di accaparrarsi un oggetto raro, può indurre alcuni consumatori, soprattutto i più giovani, a spendere troppo.

La CBC ha contattato Pop Mart per un commento, ma non ha ricevuto risposta entro la scadenza.

Robson e Giesler condividono preoccupazioni simili, sottolineando come le aziende progettino questi sistemi per amplificare il desiderio e incoraggiare gli acquisti continuativi.

Anche le tattiche di scarsità e le edizioni limitate creano un senso di urgenza che spinge le persone a tornare.

"C'è sicuramente una ricompensa emotiva, che tu stia aprendo la scatola o guardando qualcun altro farlo", ha detto Robson. "E penso che sia uno degli aspetti su cui i marchi stanno davvero, davvero capitalizzando."

Scatole cieche, ma con gli occhi aperti

Sebbene il modello blind box sollevi preoccupazioni, molti esperti sottolineano che non tutti i consumatori sono vulnerabili ai suoi effetti.

"La nostra gioia può essere fabbricata, ma questo non la rende necessariamente dannosa", ha detto Nevskaya. Paragona le confezioni regalo cieche ad altre esperienze che uniscono utilità e piacere, come un dentifricio aromatizzato o un biglietto della lotteria occasionale.

"In molti casi, le persone si godono semplicemente l'esperienza della rivelazione e, finché la spesa rimane entro limiti ragionevoli, va benissimo."

Robson concorda sul fatto che le esperienze gamificate non siano intrinsecamente negative.

"Se riusciamo a rendere i consumi quotidiani più divertenti e interattivi, questa potrebbe essere una cosa positiva", ha affermato.

Fa notare che l'aggiunta di elementi di gioco e sorpresa può migliorare le attività di routine e aumentare il divertimento, il che, se fatto in modo responsabile, incoraggia un impegno volontario e più positivo nelle attività quotidiane come lo shopping.

"La chiave è la trasparenza e assicurarsi che i consumatori, soprattutto i più giovani, capiscano a cosa stanno prendendo parte", ha affermato Robson.